В бизнесе решающую роль всегда играют продажи, вне зависимости от того, какие услуги вы предлагаете или какие товары продаёте. Это целая наука, без знания которой ни один бизнес не будет прибыльным.
Так сложилось, что в нашей стране люди с недоверием относятся к попыткам менеджеров по продажам что-либо предложить. И причина здесь довольно простая – продажники не могут правильно показать выгоды, полученные после приобретения.
Уникальное торговое предложение (УТП или оффер) – это правильно сформулированная мысль, которая помогает человеку понять, зачем ему нужен тот или иной товар. Хорошее УТП покажет, какие выгоды будут получены после покупки.
В первую очередь, УТП – это отличия от конкурентов. Это наиболее ёмкое и правильно определение данного термина, и на этом можно было бы и закончить данную статью. Но вам ведь необходимо составить максимально уникальное торговое предложение, от которого сложно отказаться?
УТП – это польза для клиента. Это не рассказ о компании, даже если она на самом деле очень хорошая: клиенту это может быть неинтересно. УТП должно показывать ваши преимущества и при прочих равных между вами и вашим конкурентом, УТП должно склонить человека к покупке именно у вас.
Пример составления УТП без выгоды и с выгодой:
Неправильно: «Наша компания – лидер с 2004 года, магазины нашей сети есть в каждом городе.»
Правильно: «Наша компания имеет точку самовывоза в вашем городе, куда товар будет доставлен в течение двух дней.»
Потому что в Российском сегменте никто не желает изучать маркетинг. Если вы это читаете – у вашего бизнеса больше перспектив разработать УТП сильнее, чем у конкурентов. В нашем сегменте люди не понимают, что слово «лучший» - это клише. Клиенты предпочитают слово «уникальный».
«Откуда взять уникальность, если конкуренты сделали кальку с нашей компании, и в итоге мы с ними идентичны?»
Если компания не отличается от конкурентов – необходимо выделить сильные стороны. Такие абстрактные слова как «лучший» или «первый» уже не цепляют людей, такое УТП и есть калька.
А вот указать то, что компания выполняет особые виды работ качественнее, чем конкуренты – это уже УТП. Бесплатная или ускоренная доставка – это УТП. Продвинутый клиентский сервис и быстрая обработка заказа – это УТП.
Примеры:
Плохо: «Мы гарантируем лучшее качество в городе».
Хорошо: «Работаем в городе N с 2009 года, нам доверились более 30000 клиентов, 73% из которых стали постоянными».
Примеры неудачных УТП встречаются в абсолютно любых отраслях, начиная от простых рабочих и заканчивая крупными, международными компаниями. Так почему они до сих пор работают, если УТП – это важно, а они не могут его составить? Потому что никто не умеет составлять грамотный оффер. У них просто нет конкуренции, до тех пор, пока вы не дочитаете статью.
Небольшой секрет: Люди любят цифры, конкретику, инфографику. Если у вас есть возможность сказать «более 630 моделей в наличии» - никогда не говорите «широкий модельный ряд». Для покупателей важна конкретика.
А ещё люди слабо верят цифрам, кратным пяти. Если, конечно, речь не об акции или любой другой вещи, которая зависит от компании. Если «скидка – 50%» - это правильно. Если «мы отремонтировали 600 гаджетов» - это не совсем правильно. Добавляйте приставку «более», либо указывайте точное количество, оно чаще всего не кратно пяти.
При создании УТП не стоит забывать, что Вы – не лучший, но Вы – уникальный.
В первую очередь, необходимо думать, как ваш потенциальный клиент. Подумайте, какая ваша отличительная черта может склонить его на вашу сторону? При этом важно чувствовать грань между выгодой клиента и вашими отличительными качествами перед конкурентами.
Клиенту неинтересно читать то, насколько хорош и успешен ваш бизнес. Ему интересно, что он получит, работая с вами. У компании Zippo это пожизненная гарантия на выпускаемые зажигалки. Тут нет ни слова об истории, ни слова о низких ценах, акциях и высоком качестве, хотя они обладают всеми перечисленными достоинствами. Всё чётко, ёмко и понятно. А главное – это работает, и работает вот уже больше 40 лет. Никого даже не волнует, что гарантия даётся только на корпус. Люди видят, что пожизненная гарантия – это качество, этого достаточно и это выгодно.
Существует множество видов выгод для клиента. Ниже представлены некоторые из них:
Составить грамотное УТП непросто, но при наличии терпения и практики вполне можно достичь хорошего результата.
Для начала стоит определиться с тем, что представляет собой ваш бизнес, и что представляет собой бизнес конкурентов. Ниже представлен список вопросов, на которые нужно честно ответить:
Сохраните этот список, он ещё пригодится. В целом, ответы на данные вопросы могут стать основой любого УТП.
Теперь необходимо составить портрет целевой аудитории. Если у вас уже есть клиентская база, можно случайным образом взять из неё несколько человек, и выявить их общие черты. Если клиентской базы нет, взгляните на клиентов конкурентов. Также портрет аудитории, если она ещё не сформирована, можно собирать исходя из личных предпочтений.
Обязательно пропишите покупательную способность, интересы, планы клиентов. Основные места работы, окружения, хобби и досуг. Это поможет в понимании любого клиента.
После формирования портрета ЦА необходимо ответить на несколько вопросов:
При ответах на вопросы старайтесь думать так, как будет думать ваш самый обычный клиент, согласно составленному портрету.
Возьмите ответы на вопросы из шага №1 и из шага №2:
Теперь нужно совместить первый и второй шаг, и выбрать пересечения. Пример: «Компания – турклуб выходного дня. Клиенты – активная молодёжь с покупательной способностью ниже среднего. Молодёжь интересуют и впечатления, которые они могут получить от путешествия, и уникальные брендовые вещи. Выход – создайте свою клубную одежду с молодёжными принтами, и давайте на неё скидку (или бесплатно) тем, кто купил у вас тур».
